Buzz, ventas y más inversión

Se sabe que la BBC no hace publicidad, pero podrías haber engañado al CEO de Snugs, Paul Jobin. Ha presentado su negocio de auriculares impresos en 3D más de 100 veces, pero la edición de diez minutos en la que se enfrentó a los inversores en Dragons' Den y 2,72 millones de espectadores en casa resultó ser particularmente significativa.

El sitio web de Snugs solía recibir un par de cientos de visitas por día. La noche en que salió el episodio, la columna Visitas de Google Analytics alcanzó las 21.000 y, a finales de mes, se había más que duplicado. Esto se ha traducido en ventas frías y duras. “Febrero fue un 245% más que febrero del año pasado”, me dice Jobin por teléfono. "Por lo general, es nuestro peor mes del año, y ha sido nuestro mejor mes hasta ahora, ¡así que muchas gracias Dragons' Den!" Mientras habla, suena "Baba O'Reily" de The Who como tono de llamada de fondo: es el tipo perfecto de respaldo edificante que esperarías de un reality show, a pesar de que Jobin dejó el estudio hace nueve meses.

Este tipo de zumbido instantáneo no está garantizado con la exposición a la televisión, algunas cosas apenas registran un pulso, sin importar cuán prominente sea la exposición, pero Snugs es un muy buen producto, como puede ver en nuestra revisión. Son auriculares personalizados impresos en 3D que garantizan que coincidan con la forma única de su canal auditivo. Eso significa que no se deslizan y la calidad del sonido es de primera. Como explica Jobin, son como pequeños trajes de Savile Row, hechos a medida para tus oídos.

Jobin no solo tenía mucha experiencia lanzando Snugs, sino que estaba muy familiarizado con Dragons' Den como programa. Antes de salir para encontrarse cara a cara con los Dragones en el programa, le explica a la cámara que solía ver el programa con su padre. Entonces, ¿cómo estuvo el día? ¿Cumplió con sus expectativas?

“No era exactamente lo que esperaba en realidad. Ir al programa yo mismo fue muy emocionante. Sabía que iba a ser una oportunidad única en la vida, así que me dispuse a disfrutar el día a fondo, lo cual hice al final”, explica Jobin. Ciertamente hubo mucho para disfrutar: estuvo allí entre las 8 a. m. y las 6 p. m. mientras la sala verde se vaciaba gradualmente de sus compañeros empresarios que buscaban lanzar. “No tienes idea de cómo lo han hecho los demás, no te dicen nada”.

Cuando llegaron las 3:00 p. m. y él mismo lo llamaron, tuvo que hacer un lanzamiento de tres minutos sin notas, rodeado de cámaras, algo que Jobin describe como "una de las cosas más estresantes que he tenido que hacer", que es algo para tener en cuenta la próxima vez que veas a alguien chocar y quemarse frente a las cámaras de televisión. “Nunca lanzas sin tus números financieros frente a ti en una hoja de papel para consultar. Nunca volveré a hacer eso, ¡ciertamente no bajo el estrés y la tensión de un estudio de televisión!” Aunque el tono de Jobin fue firme y fluido, tiene toda la simpatía por las personas que caen en ese obstáculo: "Cuando miras el programa y ves a la gente reprimirse y olvidar lo que van a decir, lo entiendo completamente".

Aunque parece que entró y salió en diez minutos, en realidad le estuvo lanzando a Deborah Meaden, Peter Jones, Nick Jenkins, Sarah Willingham y Touker Suleyman durante aproximadamente una hora y media. “Me han dicho que si entras y sales de Dragons' Den dentro de unos 20 minutos a media hora, eso es lo que llaman el 'choque de trenes'. Si estás ahí por más de dos horas, te van a hacer una oferta por tu empresa”. Dado que el inversor actual de Snugs aportó una "suma de siete cifras" basada en tres preguntas en dos minutos en una Expo, está claro que el tiempo dedicado a hablar no siempre se corresponde con el éxito, pero en este caso los números eran correctos: el Dragons finalmente no le hizo una oferta a Jobin por su compañía. Pero claramente impresionó a Peter Jones, quien terminó el segmento diciendo: "Espero ver a Snugs en la calle principal, porque soy un comprador".

¿Esperaba Jobin dejar el programa con las manos vacías? Sí, dice Jobin, porque estaba pidiendo una inversión de 80.000 libras esterlinas por una participación del 5 % en la empresa, un precio que los Dragones no tienden a morder. “La productora del programa trató de animarme a ir a otro precio”, explica. “Por razones comerciales, no pude ofrecer un precio más atractivo para los Dragones que tenía delante. Ya tenía inversionistas, y no podía vender mis inversionistas existentes río arriba por un inversionista famoso”.

Eso podría ser lo mejor de todos modos, admite Jobin. Si bien encontró a los Dragones bastante impresionantes en general ("todos llegaron como inversionistas expertos"), hay un signo de interrogación sobre cómo sería trabajar con ellos en el día a día, dadas sus grandes organizaciones y niveles de personal. “La cantidad de tiempo real de calidad que obtienes de ellos como individuo es posiblemente dudosa”, especula.

Al final, hubo dos puntos principales de discordia que le impidieron probar la teoría. Sarah Willingham destacó la falta de inmediatez en la compra hasta la entrega: creía que la necesidad de escanear sus oídos realmente frenaría el potencial de la compañía. Esto es, según Jobin, "absolutamente válido"; de hecho, está más molesto porque la edición de TV lo hizo parecer desagradable para ella que cualquier otra cosa. “Parecía que fui grosero y la corté”, explica. “¡Yo no sería grosero con ella! Fue muy educada y tenía puntos muy válidos”.

Menos válida, cree, es la segunda crítica: el costo de los escáneres de oído, que vienen hechos a medida por una empresa que originalmente trabajaba en odontología. Los Dragones (en la edición que vi de todos modos) parecían resistirse físicamente al costo de $ 10,000 de los escáneres de oído de primera generación que usa la compañía. “Nuestros escáneres de segunda generación cuestan el doble y acabo de recibir un pedido verbal de más de 100 de estos escáneres del mercado asiático”, me dice, explicando que es solo un caso de “sudar los activos”. En el programa, Peter Jones establece un paralelo con la primera generación de fotomatones, que supusieron un gran desembolso inicial, antes de estar en todos los Woolworths de la calle principal con la llegada de la foto de pasaporte de 99p.

Pero ambos puntos se están abordando de una manera en la que Jobin no entrará todavía. “La experiencia de escaneo es un cuello de botella clave en el despliegue de esto. Todo lo que diré es que Dragons' Den se grabó en mayo del año pasado; casi un año después, hemos logrado un avance fantástico para abordar ambos problemas". No obstante, si un Dragón hubiera mordido ese día, ya habrían visto un impresionante retorno de la inversión: “Nick Jenkins dijo 'No veo esto como una inversión muy emocionante o un muy buen retorno'. Si hubiera comprado las acciones el día del espectáculo, valdrían más de dos veces y media el valor que pagó por ellas en poco menos de un año”.

Así es como sucede con las oportunidades de inversión. Le pregunto a Jobin si existía el riesgo de que su aparición en el programa fuera contraproducente, ya que aparentemente los concursantes no tienen voz sobre cómo se usa su material de archivo. “En un momento me estaban haciendo preguntas muy detalladas sobre mi base de costos, mis márgenes, cuánto pago, etc., y pensé para mis adentros, 'Dios mío, si usan eso en la televisión, estoy dando los fundamentos de la modelo de negocio lejos'”, se ríe. Pero en cualquier caso, no era una preocupación demasiado grande: "Si alguien acaba de averiguar dónde estábamos en mayo del año pasado, tiene casi un año para ponerse al día", explica. En cualquier caso, esa competencia parece ser teórica por el momento: “No tengo ningún competidor real en este momento; para ser completamente honesto, me vendría bien algunos, ya que haría que mi mercado fuera más creíble. La competencia es buena”.

Cualquier competencia tendría que sortear lo que considero la principal dificultad a la que se enfrenta Snugs: ¿cómo comercializar un producto que no puede experimentar hasta que lo tiene hecho a su medida? “Piensa en Snugs como si fueran vacaciones: tienes que disfrutarlas para experimentarlas”, argumenta Jobin. “Pero una vez que has tenido la experiencia y te has pasado a nuestro lado… En mi analogía, si alguna vez has estado en las islas de Cabo Verde, nunca volverás a ir a las Islas Canarias”.

La pregunta, tal vez, es ¿volvería Paul Jobin a Dragons' Den? Suena asombrado de que incluso le pregunte: "Oh, absolutamente", responde al instante. “Hemos tenido conversaciones con otros inversionistas; hemos tenido inversores que vieron el programa contactándome desde entonces; Mañana tengo dos reuniones de inversores en Londres con grandes bateadores. Además, para que podamos decir que hemos estado en Dragons' Den, tengo las imágenes, tenemos las citas de Peter Jones. Es enormemente valioso”.