las personas detrás de las cuentas corporativas de Twitter

Son las tres en punto del último día de la temporada de la Premier League, y los fanáticos de todo el país están encendiendo sus decodificadores Sky Now con la esperanza de transmitir el partido decisivo por el título entre Manchester City y West Ham.

Imanes de abuso: las personas detrás de las cuentas corporativas de Twitter

“Esperando” es la palabra clave, porque cinco minutos después del juego, la acción del clímax de la temporada se reemplaza por un mensaje de error: los servidores de Sky se han derrumbado bajo el peso de la demanda (no es la primera vez) y la gente está enojada. . Positivamente apoplético, de hecho.

Twitter está repleto de personas que se quejan de que no pueden ver el partido por el que acaban de entregar diez billetes, y en poco tiempo la mafia está activando las diversas cuentas de Twitter de Sky, arrojando bilis pura tan rápido como sus pulgares pueden tocar sus teléfonos inteligentes. .

El equipo de Sky Twitter monta una acción de retaguardia, emitiendo una disculpa mal puntuada y prometiendo una actualización del servicio lo antes posible.
“F *** la actualización, solo arréglalo. Enjuague millones de personas para el servicio as***”, responde un cliente. “Vete a la mierda, responde a está aquí y deja de cubrir tus huellas. C****”, responde otro, que está tan furioso que ha caído en el analfabetismo.

Tengo innumerables ejemplos de mensajes abusivos, absurdos, ridículos y repugnantes que hemos recibido de personas en las redes sociales.

“No estoy interesado, veré tus transmisiones fascistas en el pub. Y, por cierto, no soy el tipo de persona que se da por vencida cuando lo desprecian así”, responde otro, que parece equiparar una falla en el servicio con alguien que cuestiona su filiación.

Obviamente, son una selección cuidadosamente seleccionada de algunas de las respuestas más selectas (la mayoría de las personas son mucho más sensatas en sus respuestas a los malos controladores de Twitter de Sky), pero es bastante típico del tipo de abuso que los equipos de redes sociales tienen que atravesar cuando un servicio baja, los trenes dejan de funcionar, o, erm, Ed Miliband habla de una visita reciente a un hospital en Watford.

“Tengo innumerables ejemplos de mensajes abusivos, absurdos, ridículos y repugnantes que hemos recibido de personas en las redes sociales”, dijo Anna Wilson, jefa de redes sociales de Tangerine PR y The Juice Academy, que maneja las redes sociales para clientes que van desde el Cadena de tiendas Wilkinson para el boxeador Amir Khan. “Pero el hecho permanece, no importa lo que sea, siempre se puede manejar”.

Hemos entrevistado a las almas fuertes detrás de algunas de las cuentas corporativas más grandes en Twitter para descubrir cómo es lidiar con ese nivel de abuso a diario, cómo están capacitados para enfrentarlo y cómo es realmente la vida detrás del cuentas de redes sociales de los nombres familiares.

Cambio de propósito

Es fácil olvidar que Facebook y Twitter nunca tuvieron la intención de ser vehículos de servicio al cliente. El límite de 140 caracteres y la posibilidad de que cualquier persona se comunique sin esfuerzo con una marca y exija una respuesta instantánea hacen de Twitter una forma particularmente difícil de gestionar clientes difíciles. En el momento en que las empresas decidieron comenzar a utilizar las redes sociales como formas económicas de llegar a una audiencia masiva, se expusieron a los ataques.

Twitter corporativo falla

aerolíneas americanas (@AmericanAir)
American Airlines envió accidentalmente a los clientes un enlace a una imagen pornográfica de un modelo de avión entrando, ejem, en la percha de una mujer. Un cliente abusivo le había enviado la imagen al pobre miembro del personal y había copiado el enlace en su portapapeles para informarlo a Twitter, y accidentalmente lo pegó en las respuestas en lugar del formulario de reclamaciones previsto.

hmv (@hmvtweets)
Memo para la gerencia: si va a despedir a su personal de redes sociales, primero cambie la contraseña de su cuenta de Twitter. Una lección de música que el minorista HMV aprendió por las malas en enero de 2013. “¡Estamos twitteando en vivo desde Recursos Humanos, donde todos estamos siendo despedidos! ¡Emocionante! #HMVXFactorFiring”, fue uno de los muchos tuits memorables.

Tottenham Hotspur FC (@SpursOfficial)
El club de fútbol envió un tuit rápidamente retractado regodeándose del colapso de la carrera por el título del Liverpool, con un video burlándose del capitán Steven Gerrard. “Brutal pero muy divertido. La capitulación más grande desde Newcastle en los años 90”, tuitearon. Spurs luego afirmó que su cuenta de Vine había sido pirateada. Righty-ho.

“Una celebridad estaba tuiteando sobre su experiencia y alguien [running BT’s Twitter account] ofreció ayuda”, dijo. “En el momento en que alguien de una gran empresa ofreció ayuda, se abrió una lata de gusanos. Todos los clientes de la empresa comenzaron a expresar su descontento. Así que BT, casi dentro de esa semana, tuvo que establecer su estrategia y establecer sus canales como medida reactiva”.

Salins dijo que cuando llegó a BT por primera vez en 2010, la cuenta de Twitter estaba siendo operada por un puñado de personal del centro de llamadas, pero pronto se hizo evidente que estaban fuera de su alcance cuando se trataba de ser la cara de la empresa para decenas de miles de clientes, en lugar de un solo cliente al otro lado de la línea telefónica.

“El personal estaba bajo presión para tratar una conversación pública”, dice Salins. “Tuvimos que operacionalizarlo. Tuvimos que pensar en cómo escalamos esas conversaciones, porque el segundo BT estaba en las redes sociales, mayor era el volumen de personas que se dirigían a esos canales. Tuvimos que volver a capacitar a nuestro personal y construir una operación que admitiera todo tipo de escenarios”.

Salins dijo que el equipo de Twitter de BT tuvo que aprender en el trabajo. “Al principio fue duro. No había mucha inspiración de donde sacar. Debido a que fuimos una de las primeras marcas en integrarse al negocio de esa manera, lo estábamos experimentando sobre la marcha”.

Sin embargo, Salins se aseguró de que el equipo aprendiera de sus experiencias y errores, modelando diferentes escenarios de servicio al cliente, utilizando “compradores de prueba” (personas que fingen ser clientes genuinos) y desarrollando mejores prácticas.

Ahora, la mayoría de las grandes marcas tienen equipos internos completamente capacitados o agencias de terceros que manejan sus cuentas de redes sociales, que a menudo están atendidas a todas horas.

“Una tienda minorista que abre de nueve a cinco, de lunes a viernes, generalmente requerirá redes sociales monitoreadas activamente durante este período de tiempo para administrar los comentarios de los clientes y participar de manera proactiva en nombre de la marca”, dice Anna Wilson de Tangerine PR. “Mientras que una cadena de restaurantes requeriría monitoreo durante las noches y los fines de semana, momentos en los que el tráfico es mayor. La cantidad de personas necesarias para facilitar esto varía, pero por lo general es un mínimo de tres personas y un máximo de cinco o seis”.