Por qué los creativos y los científicos de datos deberían caminar de la mano

No es ninguna novedad que los especialistas en marketing de todo el espectro estén lidiando con cantidades abrumadoras de datos. A estudio KPMG reveló recientemente que el 97 % de las empresas utilizan datos y análisis en alguna área de su organización, y firma de investigación Corporación Internacional de Datos ha pronosticado que los ingresos mundiales por análisis de negocios alcanzarán más de 147 000 millones de libras esterlinas para 2019. También sabemos que tiene un impacto en el resultado final, con la implementación de datos en el marketing ahora demostrado que aumenta el ROI hasta en un 20 %.

Sin embargo, en el mundo de la publicidad, el renombrado ejecutivo de publicidad Sir John Hegarty afirma que “los datos nunca han creado riqueza”. En cambio, cree que la creatividad tiene la corona como proveedora de riqueza, porque "imagina algo". Es un debate candente en la industria del marketing y fue un tema clave tanto en Cannes Lions como en la Advertising Week Europe el año pasado: ¿qué impulsa el éxito de una campaña: la creatividad o las ideas?

Pero, ¿tiene que haber un uno u otro? La creatividad impulsada por los conocimientos proporciona los cimientos a partir de los cuales se construyen las mejores ideas. Sin embargo, la gestión de datos no siempre se lleva la gloria. Si bien muchos ven la propiedad de este rol como un silo, esto no podría ni debería estar más lejos de la verdad.

La responsabilidad de los datos, a pesar de su prominencia en todas las industrias, a menudo sigue cayendo en el olvido debido a la falta de propiedad, así como a la negación de que sea una habilidad útil en todas las industrias. Por supuesto, este no es siempre el caso, ya que la industria de la tecnología llega incluso a crear un nuevo rol, el 'director de datos', para liderar esto. Sin embargo, curiosamente, este rol a menudo no se define como tecnológico, sino como consultor empresarial, y según Gartnerun puesto que se cubrirá en un 90% de las grandes empresas en los próximos tres años.

Algo que vemos a menudo en la industria del marketing es un muro entre el equipo de datos (que proporciona la información) y los especialistas en marketing (aquellos que evocan la creatividad). Si bien nadie discute que los datos y la creatividad son ingredientes fundamentales para el éxito del marketing, la ciencia de datos y el marketing aún no funcionan de la mano.

La gestión y la comprensión de los datos no deberían ser responsabilidad de un equipo individual distinto; se requiere una combinación de habilidades. Los científicos de datos y los especialistas en marketing deben trabajar juntos para definir estrategias y conceptos que se basen en sus conocimientos combinados. Puede ser perjudicial desde el punto de vista creativo que estos equipos sean tan dispares, cuando el subproducto de esta colaboración puede crear una historia extremadamente poderosa.

Necesitamos pasar de colocar la propiedad en silos a pasar a un enfoque colaborativo para compartir e interpretar datos en toda la red de marketing, para complementar la creatividad e impulsar resultados más efectivos. Hoy en día, dado que la mayoría de las organizaciones son empresas de tecnología y, por lo tanto, empresas basadas en datos, los conjuntos de habilidades integradas son clave para desbloquear el poder de los datos para conectar a las personas y crear una pieza de conocimiento o creatividad verdaderamente poderosa.

Ravleen Beeston es directora de ventas de Bing Ads en el Reino Unido, Microsoft